第四章 公共关系的主体与客体
［学习目标］理解社会组织、公众的涵义及分类方法；认识公关职能部门的性质、职能和模式；了解公共关系人员的素质要求及培养方法。
第一节 公共关系的主体
一、广义的公共关系主体——社会组织
（一）社会组织的涵义
社会组织简称组织，是指执行一定的社会职能，完成特定的社会目标，构成一个独立单位的群体。组织是公共关系的第一构成要素，是公共关系的主导。
（二）组织的特征
组织的基本特征是：
(1) 组织具有一定数量的、较为固定的成员。
(2) 组织具有特定的目标。一个组织的目标必须是具体、明确的，并为全体成员接受，这是组织存在的依据。组织内部各个部门和全体成员的一切工作都必须围绕这个目标展开。
(3) 组织具有实现目标的结构和手段。组织结构是指明确规定的活动组合模式，这种模式确定了成员分工和权利分配。实现组织目标的手段是指管理、控制、协调的方法，如规章、命令、行为规范等。
(4) 组织具有特定的功能。组织的功能依靠组织内部协调运转，围绕组织的目标而实现。这种运行和实现有赖于组织面临的外部环境和组织内部环境的变化，国外学者把这三者之间的相互联系和制约作用称为“组织战略三角”，三者保持综合动态平衡才能保证组织功能的实现。
（三）组织的类型
社会组织是非常复杂的，因而对其分类也是个十分复杂的问题，在我国，一般是根据组织的目标及其活动内容来分：
(1) 经济组织。 是最基本的社会组织， 它担负着向人们提供衣、食、住、行和文化娱乐等物质生活资料的任务，它要实现其所有者和经营者的经济利益。经济组织所担负的公共关系任务就是要建立一个良好的生产经营者形象，
争取各类公众的支持， 以便不断增强自己的竞争力。
(2) 政治组织。政治组织包括政党组织、 国家政权组织、 国家武装力量组织和国家司法机关等等。它代表着占统治地位的阶级的利益和意志，为其提出奋斗目标，制订方针政策，组织社会的经济文化建设，保卫国家政权，
处理与他国的关系。 政治组织所要履行的公共关系任务是，力争在人民心目中树立一个良好的领导者、管理者、保卫者和服务者的形象， 以便得到广大人民的拥护、
理解和支持，完成其政治职能。
(3) 文化组织。文化组织以满足人们的文化需求为目标，以从事文化活动为其基本任务。文化组织的公共关系任务在于塑造优秀的精神文明建设者和文化教育卫生事业服务者的形象，争取社会尽可能多的人民群众的支持关心和参与。
(4) 群众组织。群众组织的任务是，广泛团结社会各阶层、各领域的人民群众，代表他们的利益，了解他们的意愿，反映他们的需求，组织他们开展多种社会活动。群众组织的公共关系任务是，在群众心目中树立自己是社会利益和群众利益的忠实捍卫者的形象，求得社会各方和人民群众的支持，日益扩大群众组织活动的规模和范围，帮助中国共产党和人民政府搞好社会主义现代化建设。
(5) 宗教组织。宗教组织是以某种宗教信仰为宗旨而形成的组织。宗教组织的公共关系任务是，在信教群众和宗教界人士心目中树立一个宽和的组织者的形象，与不同的信仰和平共处，争取得到信教群众和宗教界人士的拥护和爱戴。
二、狭义的公关主体——公关组织机构与人员
社会组织是公共关系的主体， 其公共关系工作是由公关人员和公关机构来完成的，从这个意义上说公关组织机构与人员是公共关系的主体。
（一）公共关系的组织机构
１．组织内设的公关职能部门
１）公关部地位与职能
组织公关部的地位与职能说明了其作用与价值，它是在不断提高与发展中完善的。
△公共关系部的地位
组织的公关部同组织内部的其他部门一样， 是一个重要的职能部门。公关部在组织内充当的角色为：
（１）情报信息部。公关部在当代信息社会中首要的职能就是采集信息、加工信息、管理信息、传播信息。建立公关部可加强社会联系，并进而建立通畅的信息网络，起到组织“耳目”的作用。
（２）整体形象策划部。 组织CIS的设计，组织文化的构想，知名度、美誉度的定位，各种方案的选定等，都要精心策划，公关部可起到组织形象设计师的作用。
（３）决策参谋部。公关部要为整个组织塑造形象，但公关部不是组织的最高决策层，而是组织的“智囊团”、“思想库”，是环境监测中心、趋势预报中心，负责提供成套可供选择的决策方案，协助组织进行决策。
（４）“宣传部”、“外交部”。组织要获得公众的了解、理解和信任，赢得公众的喜爱，取得公众的支持与合作，就要不断地向公众进行宣传。公关部就是组织的“喉舌”。随着市场经济的发展，组织对外交往日益密切，对外联络和交往的任务越来越重，同时组织与环境之间的各种磨擦和纠纷也随之增多，需要进行协调，在这方面，公关部就是组织的“外交部”。
△公共关系部的职能
公关部除了本教程第三章中介绍的公关职能外，主要从事四类日常工作：
（１）长期工作，主要有：组织整体形象的策划、调整、传播、评估，管理好组织的无形资产。
（２）日常工作，主要有：①监测组织环境，搜集组织内外公众的各种意见，接待投诉；②撰写组织有关情况和活动的新闻稿、演讲稿；③同各种传播媒介及其记者、编辑保持密切联系；④协同影视制作方面的人员拍摄、整理、保存资料片；⑤设计、筹划、监测组织的各种宣传品和馈赠品；⑥注册互联网上本组织的域名，设计网络上的主页，管理电子信息；⑦了解竞争对手的公关活动情况，并加以分析；⑧同印刷厂保持密切联系，同主管部门、政府有关部门的人员保持联系；⑨培训公关工作人员；⑩同有业务来往的公关公司、广告公司保持密切来往；同公共关系社团，如公共关系协会、公共关系研究所等机构保持密切联系。
（３）公共关系的定期活动，主要有：组织记者招待会；组织内部的听证会；编辑、联系印刷组织的内部刊物；参加各种管理会议，了解组织内部的管理状况；参加各种销售会议，了解组织同外界的商业联系情况；同所在社区的代表接触，随着时代发展，还应关注互联网上的“虚拟社区”，同网络公众联络；协助拟写为董事会准备的组织年度经营报告；组织安排全体人员的集体娱乐活动；总结、评价公共关系活动的效果。
（４）公共关系的专题活动， 主要有： 组织安排各种大型庆典活动；处理危机事件；筹划、安排 “制造新闻” 活动；组织、举办展览会；筹划、安排公关广告，协助专业人员拍摄有关组织情况的录象或影片；安排来宾参观访问，组织新产品介绍会；安排筹款、赞助活动。
以上四类工作不是截然分开的，而是日积月累、层层递进、相辅相成的。同时各组织的具体情况不同，应以适应本组织发展为标准酌情变通处理。
2）公关部的种类及模式
由于组织的性质、规模不一样，公关部的种类、模式也大相径庭。
△种类
（１）专职公关部
组织内部专门设立公关部平行于其他职能部门，行使公共关系的职能，是一种较理想的方式。合资组织和旅游宾馆业经常采用这种方式。
（２）一套机构两块牌子的公关部
将公关部依托于办公室或某一部门如市场开发部、广告部等，用一套机构行使双重职能。 这种模式虽然不是最优模式， 但却十分现实可行。许多单位在开创公关事业初期都是在原有部门将工作搞起来，待时机成熟后公关部再独立出来。这样，不至于一开始就因编制、场地、人事关系等问题扯皮而影响工作开展。
（３）不挂牌子而兼职的公关机构
大多数公有制组织目前依然按照传统的人事管理与行政管理办法，设置新机构难度较大，于是就将伴随市场经济而产生的新工作--公关工作分解到其他部门去，或在几个部门内指派专人完成形象调研、新闻传播和内部公关工作。另一种情况是指派一个部门主要搞公关工作，但由于种种原因不叫公关部，而叫“联络接待部”、“销售广告部”等，这样虽然不很理想，但毕竟有胜于无，是一种过渡方法。
△模式
中国组织公关部的模式基本上都是脱胎于美国的模式，再结合自己条件而形成的， 各组织情况不太一样， 甚至同等组织的情况也相差很远。 如五星级的香格里拉饭店公关部仅有2人，四星级的北京丽都饭店公关部则有4人，可见各组织有各自的理解与标准。
（１）以公关部的工作特点来考虑，可按工作手段、工作对象、工作区域来设置公关部，分别如图4-1、图4-2、图4-3所示。
图4-1 按工作手段设置的公共关系部
图4-2 按工作对象设置的公共关系部
图4-3 按工作区域设置的公共关系部
（２）按公关部的隶属关系来考虑，分为总经理直接负责型、部门并列型、部门所属型三种类型，如图4-4、图4-5、图4-6所示。其中，总经理直接负责型是较为理想的模式。
图4-4 总经理直接负责型
图4-5 部门并列型
图4-6 部门所属型
（３）模式设计举例
以上公关部的模式，大多是根据国外资料设计的理想模式。下面介绍几个在现实经营中正在运行的公关公司及公关部模式：
①中国环球公关公司模式。如图4-7、图4-8所示。
图4-7 中国环球公关公司组织机构
图4-8 中国环球公关公司业务结构
②中美合资福莱林克公关公司模式。如图4-9所示。
图4-9 中美合资福莱林克公关公司组织结构
③北京丽都假日饭店模式。丽都假日饭店的公关部现有14人，是北京饭店行业中公关部人数最多的，也是公关工作做得最好的饭店之一。其模式设计如图4-10、图4-11所示。
图4-10 北京丽都假日饭店模式
图4-11 北京丽都假日饭店公关部内部分工模式
２．公共关系公司
公关公司又称公关顾问公司或共管咨询公司， 它不隶属于任何组织，它是专门为客户提供公关劳务和业务咨询的信息型、智力型、传播型的专业机构是高度专业化的公关行为主体。
１）公共关系公司的类型
第一种，与广告公司兼并合营。20世纪70年代末以来，国际上出现了公关公司与广告公司合并的趋势。美国有公关公司2000家，其中最大的20家中有10家都成了广告公司的分公司或下属一个部门，如1978年著名的博雅公司和富特——利恩——贝尔广告公司联合经营。从这一趋势，可以看出公关公司与广告公司的经营性质是相通的（都是搞“宣传”），二者有密切的关系，合并之后，有利于彼此的发展。
第二种，单独经营，提供综合咨询服务。从公关业务角度看，综合公关公司需要两类专门人才：一类是擅长分类的专家，另一类是公关技术专家。分类公关专家包括媒介关系专家、社区关系专家、政府关系专家、
职工关系专家等，公关技术专家包括宣传资料专家、 新闻公报专家、年报专家、出版物专家、演说专家、资料分析专家、民意测验专家等。由于我国的公关行业起步晚，一个组织在较短的时间内要汇集这么多专家将是较困难的，要组建这样的公司难度是很大的。但如果把眼光转向社会，转向各行各业，那么，在我国一些人才资源较为丰富的大城市成立这样的综合公关咨询公司也不是不可能的。如我国第一家专业公关公司——中国环球公关公司就属这种类型。
第三种，单独经营，提供专项咨询服务。这也是国际上公关公司的一个发展趋势，即是更加趋于专业化，仅为客房提供某一方面的服务。如专门从事农业、保健、体育、旅游、危机处理等公关专项服务公司。提供专项咨询服务的公关公司在规模上要比综合咨询公司小得多，因此在筹建上也要方便得多。一是不需要太多的资金，二是对专业人员要求比较单一，在我国，各地区都可以考虑成立这种提供单项咨询服务的公关公司，不仅因为难度小，而且质量也容易保证。
２）公共关系公司的经营范围
（１）充当对外关系的联系人或协调者。组织有时急需同某类公众交换意见，但由于平时建立的沟通网络不能将这些公众统统包括进去，这时可求助于公关公司。公关公司如已同这些公众有较好关系，就可以很方便地帮助委托人解决问题；如果公关公司同所需联系的公众并没有建立较好关系，但它以专职公司、专门人员的优势去建立这种联系，可能会比一般组织来得容易。组织有时同某类公众产生了较严重矛盾，双方难以马上直接沟通，而组织又必须取得这些公众的理解和支持，这时可求助公关公司。公关公司以第三者身份出面，同组织的公众接触，了解双方的意见分歧所在，从中协调，促使双方言归于好，解决矛盾。
（２）提供公关咨询。例如，某项公关工作的程序问题，有关公众的背景调查，公关工作中的一些疑难问题，如何处理组织与公众的矛盾等，都可以向公关公司提出咨询，求得公关公司的指导和帮助。
（３）短期专项服务工作。受客户委托，在短期内为客户完成某项公关工作，如为客户编印宣传用品，为客户设计、主持新闻发布会，为客户训练内部员工或某项专项知识技能的培训等，一旦这项工作完成，即自行解聘。
（４）长期综合服务工作。时间为一年至数年。公关公司按照委托人的要求，负责合同规定的全部公关工作。大多数公关公司与委托人签订正式合同或协议。合同或协议的主要内容是既定任务的性质、主要项目的收费以及完成的时间。
合同或协议达成之后，公关公司的业务经理首先要对委托人进行系统、周密的调查研究，在了解委托人的详细情况后，公关公司成立一个工作小组，根据委托人的要求，确定目标，制定计划，编制预算。一旦委托人同意公关公司制定的计划和预算后，工作小组即组织人力、物力尽快将计划付诸实施。
（５）提供公关工作人员的培训服务。如开办各种短期培训班，也可派专家去组织指导工作，安排组织的一些公关人员来公司实习等。
（二）公共关系人员
１．公关人员的基本条件
１）优良的品德
公关工作的性质决定了公关人员必须具备良好的道德品质。因为：一方面公关工作是塑造良好形象的工作，这就要求塑造形象的人首先自己要有良好的形象。一个道德品质低下的人，是没有资格从事公关工作的。许多国家的公关协会，在会章中都非常强调公关工作人员必须具有优良的品德，有的章程甚至明确规定公关人员应该干什么，不应该干什么（指那些品质恶劣的行为）；另一方面是公关工作的对象是公众，在和公众交往中难免受到不良的影响和金钱的侵蚀，这就要求公关人员自身要有良好的品德。公关人员的“德”主要包括以下几个方面：
第一，高度的社会责任感。即考虑问题时，不仅要重视所在组织的利益，而且还要重视公众利益，对整个社会负责。
第二，公正。对于自己所服务的社会公众要一视同仁、平等相待，不能厚此薄彼。
第三，与人为善，诚恳待人，守信用，不谋私利，作风正派。
第四，埋头苦干，有奉献精神。公关人员在工作中，要不怕困难，知难而进，有为公关事业献身的精神，这样，才能克服工作中的重重困难，在公关事业上有所建树。
第五，知法、守法、用法。公关人员要知法、守法，还要懂得运用法律保护组织的权益。除具有法律意识外，还应在遇到有违法乱纪的行为时，能勇敢地站出来予以揭露、控告或制止，决不能听之任之，更不能同流合污、知法犯法。
２）豁达宽和的性格
公关人员需要与各种公众打交道，与社会各界联络沟通，参加各种类型的社交活动，因此在其性格方面最好具有外向性格，有助于人际间的沟通和接触。 在实际的公关活动中，
性格的基本形态还不是最主要的，重要的是要具有十分的耐心、充分的容忍精神和坚强的自控能力。十分的耐心首先是指在做说服公众的工作时要有耐心，要通过细致的劝说而使公众在没有强迫感的情况下接受自己的意见；其次是指在听取公众的意见时要有耐心，应能凝神倾听他人意见而不流露出厌烦的表情或思想不集中，对公众的话应表示出应有的兴趣和关切。充分的容忍精神主要指能够容忍对立的意见，能够容忍别人暂时的误解，随时保持谦和的态度，能与不同性格、
不同习惯、 不同爱好、不同观点的人和平相处。坚强的自控能力主要指能在激烈的矛盾冲突场合保持清醒的头脑，在与公众打交道的任何情况下都不放弃原则，同时维持灵活的态度，既不咄咄逼人，又能找出化解冲突的方法。
一般说来，公关工作的大都应由开朗、健谈、有涵养、谈吐不俗、有感染力，能使原来陌生的人很快消除隔阂，产生好感的人承担。从心理学角度讲，性格外向或多血质的人比较适合从事这一工作。事实上，公关部门所聘请的对象，常常是一些声音悦耳柔和，态度和蔼可亲，言谈举止讨人喜欢的女性人员。难怪人们一提起公关，就会想到“公关小姐”。此外，有幽默感的人容易使气氛紧张的场合松弛下来，轻松和谐的话语易于化解矛盾，给公关对象留下深刻的印象。
３）广博的知识
公关工作是一项涉及面广、内容丰富的工作，这就要求从事公关的人员必须具有广博的知识，他们应该是“通才”、“杂家”。具体包括以下内容：
（１）公关专业知识。公关人员应掌握本学科的专业知识。一是要掌握公关理论知识。如公关的基本概念、公关的历史沿革、公关的职能、公关的程序、公关三大基本构成要素等。同时要懂得中国公关的发展史，有中国特色的公关理论。公关人员具备了基本的公关理论知识，有利于克服盲目性，增强自觉性，用以指导实践活动，提高公关活动的效果。二是要掌握公关实务知识。公关是一门应用性学科，掌握公关实务知识，是公关人员的基本功。这些知识包括：公关调研、公关策划、公关项目实施、公关效果评估、公关专门活动等。了解和掌握公关实务知识，不在于死记硬背某些条文，而在于创造性地运用，学以致用才是真本事，是成功公关的核心所在。
（２）与公关相关的学科知识。公关是边缘性、综合性的学科，要求公关人员具有广博的知识，包括传播学、社会学、心理学、经济学、管理学、行为学、市场学、新闻学、广告学、决策学等等，掌握这些学科的基本原理和方法，在公关工作中会得心应手。此外，还应掌握一些文学艺术、写作、编辑方面的知识以及外语等。
（３）方针政策。公关人员应熟知党和政府的有关政策、法令、法规，了解社会的政治、经济、文化诸方面的现状及未来的发展趋势。
（４）专门知识。公关人员的工作，与他们所在组织的工作是密不可分的。如政府公关、营利性社会组织的公关与企业公关在内容上就有很大差异。因此，作为公关人员，必须掌握和懂得本行业的基本知识。如在电子厂工作的要懂得、了解电子方面的基本知识和技术发展动态，懂得本企业的业务和管理的特点，这是公关人员的看家本领。
４）丰富的经验
公共关系工作涉及的范围和领域十分广阔，具有某些其他行业工作经验的公关人员容易成为公关工作的行家里手。例如，具有新闻记者的工作经验，将对公关工作的开展起到很大的作用，因为他懂得如何运用传播手段。另外，教育部门、政府部门、广告部门、销售部门、工商企业管理部门、旅游部门、思想工作部门、金融部门等的工作经验，都有利于公关工作的开展。
５）多种工作能力
公关工作要求公关人员必须具备以下多种实际工作能力：
（１）组织能力。公关人员经常组织各种类型的公关活动，因此，必须具备较强的组织能力。公关人员的组织能力主要表现为在落实和实施公关计划、方案过程中所需要的组织与指挥能力，也就是能够有效地控制公关计划、方案的实施过程，
排除不可控因素的干扰， 保证最大限度地实现公关目标，当任务完成后，能够及时地提出新的奋斗目标，使公关工作能持续地开展。具体地说，公关组织能力可表现为：能够卓有成效、有条不紊地组织新闻发布会、营销展览会、成果展示会等公关活动，使组织工作圆满有序，井井有条，有章有法，不出差错等等。
（２）表达能力。表达能力包括文字表达能力和口头表达能力，能说会写是对公关人员的两项基本要求。说，包括演说、谈话、谈判等，这是公关人员经常运用的工作方式；写，包括撰写各种新闻稿、组织内部各种公文、设计广告词、整理宣传资料、书写演讲稿或报告等。
公关人员一定要具备坚实的笔墨功夫。一个不会写作的公关人员等于缺了一只手或断了一条腿。国外有些组织的公关部把“擅长写作”作为对公关人员的第一职业要求，
可见其重视的程度。 写作能力的培养并不是一蹴而就的，它首先要求公关人员具有一定的文化修养和写作基础，然后坚持在实践基础上不懈地练习，这样方能有所长进。
由于公关人员与人打交道，因此必须具备相当的语言表达能力。一个人的语言能力强，可以产生吸引人、打动人、说服人、给人以好感的神奇作用，而这正是公关工作人员常常希望能够达到的理想效果。
在表达能力方面，除了要精通祖国的语言和文字外，公关人员还应具备外语传播的能力。此外，公关人员还可以利用表情、动作、服饰、改变环境等来表示一定的涵义，甚至还可以利用时间、空间的控制，来表达语言所不能表达或不便表达的内容。
（３）社交能力。社交能力是进行交往、联络公众的能力，是公关人员广结善缘，搞好各方关系，争取公众理解、支持的基本条件。一个公关人员只有具备较强的社交能力，才能在任何场合中相机行事，应付自如，广交朋友，受人欢迎，使别人在与你的交往中感到信任、愉快，从而营造出公关工作有利的人际环境。
在社会交往中，公关人员必须懂得各个国家和地区的礼仪、习惯和风俗，必须视交往对象的文化程度、民族、籍贯、性别、年龄、身份来确定自己的谈话内容、风格以及行为举止，不要在交往中出现不可取的谈吐或失礼行为。
（４）应变能力。公关工作中经常会出现一些突发事件和事先未预料到的问题。面对突变，公关人员应处变不惊，保持冷静的头脑和镇静的心态，快速查明原委，作出正确的判断并提出妥善的对策。一名成熟的公关人员，越是困难，越应具有高度的自信心，善于在困境中调动客观或主观的一切有利因素，变被动为主动，使之逐步摆脱困境，化险为夷，求得问题的圆满解决。
（５）创新能力。公关领域非常广泛，这为公关人员发挥想象力，施展才华，提供了理想的环境。公关工作人员要善于捕捉新信息，增进新知识，确立新观念，提出新设想，敢于创新，巧于构思一些新颖别致的活动形式，把公关工作开展得有声有色，生机勃勃，充满活力。
６）良好的职业道德
各行各业都有自己的道德标准，公关行业也不例外，也有自己独特的道德标准。从事这一职业的人员一定要遵守职业道德标准，方能在这一行业中求得事业的发展。
在一些国家中， 已制定出较为完善的公共关系人员的职业道德标准。如，《国际公共关系联合会职业道德守则》（1965年通过）、《美国公共关系协会关于公共关系业务的职业道德》等等。我国公关起步较晚，目前还没有一套大家公认的职业道德标准。1989年9月27日全国省、市公共关系组织第二次联席会议提出了《〈中国公共关系职业道德准则〉草拟及实施方案》。《中国公共关系职业道德准则》（草案）以我国社会公认的道德规范和我国公共关系实际为了发点，并借鉴了《国际公共关系联合会职业道德守则》及国外一些有参考价值的文件，虽然它还有待于进一步完善，但它的诞生无疑是中国公共关系事业发展史上的一件大事。
这里，我们将该职业道德准则的正文条款转引如下：
（１）每个公关人员必须使自己的公共关系实践和理论符合我国的宪法、法律和社会公认的道德规范，必须铭记他自身的一举一动都将影响到社会公众对这种职业的总体评价。
（２）在任何情况下，公关人员必须做到全心全意为我国的社会主义事业服务，都应该考虑到有关各方的利益，首先应该考虑社会公众的利益，同时也应该考虑到自己所在组织的利益。
（３）公关人员在进行公共关系活动的时候，力求真实、准确、公正和对公众负责。
（４）从事各种专门公共关系的专职人员应该在借鉴、钻研和实践的基础上努力提高各自的公共关系业务水平。
（５）公共关系教育工作者应该以一种严肃、认真、诚实的态度对待公共关系高等教育和普及教育。
（６）公关人员不得参与不道德、不诚实或有损于本职业尊严的行为。
（７）公关人员不得为了个体利益故意传播虚假的或使人误解的信息。
（８）每个公关人员不应该有意损害其他公共关系从业人员的信誉和公共关系实务，但是如果有证据证明其他公共关系人员有不道德、不守法或不公正行为，包括违反准则的行为，应该向自己所属的公共关系组织如实反映。
（９）公关人员不得借用公共关系名义从事任何有损公共关系信誉的活动。
（10）公关人员不得利用贿赂和其他不正当手段来影响传播媒人员真实、客观的报道。
（11）公关人员在国内外公共关系实务中应该严守国家和各自组织的有关秘密。
２．公关人员的培养
一是通过大专院校的正规培养。这是一条专门培养公关人才的正规途径，具有系统和严格的教学计划、教学大纲、专业师资和专业教材，有明确的培养方向和目标，一般需二至四年的专门培训，较全面系统地学习和掌握公关理论及有关理论知识，潜心研究公关技巧，掌握信息传播工具，辅之以一定的实际工作训练或模拟活动。
二是短期培训。短期培训的方式主要有：
（１）举办培训班。对大多数公关人员来说，办班培训是一种见效快的好办法。大致可分为三种，即教育单位办的培训班、用人单位办的培训班、教育单位和用人单位联合办的培训班。学员主要学习与公关相关的基本知识，
培训提高公关人员的理论水平。 如组织学员学习公关学、传播学、管理学、行为科学、市场营销学等，这种短期的培训班，时间短，收效快。
（２）见习培训。这种方式主要是从实践中学习，让见习人员在一段时间内充当本组织或外组织公关人员的助手，尽可能让他们有机会进行公关实践，在实践中观察和学习别人怎样处理公关事务，增强感性认识。这种方法特别适宜于培养刚参加工作的初级公关人员。
（３）聘请专家指导。聘请具有公关业务专长的专家到组织指导、咨询，帮助解决公关中的疑难问题，辅导和促进公关人员正确推行公关业务，提高公关人员的业务能力和组织公关工作的质量。这种方法针对性强，解决问题效率高，对公关人员启发帮助大，是一种较好的培训方法。
（４）全员培训。对组织全体人员进行公关的教育，重点是思想教育和意识教育，其次是公关一般知识的普及教育。通过对全体员工的公关培训，增强每一员工的公关意识，提高全体员工公关水平。
