律师如何写出一篇大家都爱看的专业文章？丨iCourt
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原作者：Jay Harrington
编译：张逸群
来源：LEGALSMART ( ID: LEGAL_SMART）
编者按
我们在市面上看到过太多律所撰写的文章和内容只专注于“信誉诉求”，以律师或者律所为核心，根本不关心读者到底想要看到什么。今日推文，笔者结合“修辞学”的研究，分享律师如何写出一篇大家喜闻乐见又真能见效的专业文章。
作为律所的法律市场营销顾问，我最常被问到的问题大概就是：我们怎么才能写出一篇有说服力、又真的能带来客户的文章/团队介绍/简介啊？
这个问题算得上是法律市场营销领域最老生常谈的一个话题了。
当然，我们能找到的答案的历史可能就更为悠久了。
牛津版《修辞学》
关于如何写出有说服力的内容，“初代说服大师”亚里士多德在2000多年前就给出过答案。亚里士多德在《修辞学》提到过，想要说服他人你可以采取三种修辞策略：
- 信誉诉求
- 情感诉求
- 理性诉求
这三种策略对于现代人，包括现在的法律市场营销，特别是内容营销仍然适用。
01 信誉诉求
信誉关乎一个人的可信度和专业能力。想要通过文字说服他人，就必须要首先让人确信你十分可靠。
通过展示一个人的职业操守和专业能力，信誉诉求可以有效的建立阅读者对写作者的信任。
为什么信任非常重要？
如今，法律服务的消费者——无论是自然人客户还是大公司、大机构，都可以随时上网，通过检索获得信息。
他们既不会痛痛快快地接受“票面价格”，也不会像以前一样盲目地认同其他人的推荐和介绍。
他们会通过自己的检索获取信息，通过阅读这位律师或者这家律所的官网文章、微信公众号上的文字，去寻找并确认哪位律师和律所有能力解决他们目前面临的具体问题。
对于那种彩虹屁式的自我评价以及摆不出事实依据的业绩，客户已经不会轻易上当受骗了，也不会因为这种信息而选择相信某一位律师或者某一家律所。
对于现在的律所客户来说，更好的选择可能只需要他们动动手指翻到下一页百度搜索结果就能找到。
我们应该如何应对呢？
在招标文件以及律所官网上写团队介绍或者业务简介的时候，把那些用加粗黑体标注出来的“彩虹屁”——那些单纯地用来描述你有多么靠谱、多么专业的主观词语，替换成一些客观数据和实际案例，让你的读者自己得出“这位律师看上去经验很丰富”、“这家律所真的很专业”这种结论。
学会利用客户感言、案例分析和其他客观依据来证明自己的专业经验。
根据尼尔森的一项调查，比起动辄花费几万、十几万的广告和大型市场营销活动，92%的消费者更愿意采信“非付费推荐”——就是那种没花钱也能流传在消费者之间的口碑，俗称“自来水”。
就像在法庭上一样，你在微信文章、招标文件和官网当中提出的每一个论断都应该有相应的、具有说服力的证据加以佐证——这种证据最好来自那些了解、喜爱并且已经对你产生了极高信任度的人。
你的读者、潜在客户、客户会密切关注那些“彩虹屁”和“自来水”的。
02 情感诉求
情感诉求是要求你能通过自己写出来的这些书面内容和读者建立情感联系。
你能不能通过文字表达出感同身受的“同理心”，能不能讲出让读者产生共鸣的好故事？
你写的文章能不能清楚明白地告诉客户：我十分理解你目前可能面临的法律问题，也理解站在你的角度可能会面临哪些挑战。
为什么这种情感联系非常重要？
小到在超市选择哪一个品牌的洗衣液，大到面对高额诉讼选择哪一家律所，我们所有人主观上都希望自己能永远站在纯粹的逻辑层面做出理智的决定。
然而事实却是，我们中的绝大多数人都会被情感影响，有些时候“情感”甚至是我们做出决定的首要因素。
《无意识品牌：神经科学如何为市场营销赋能》的作者道格拉斯·范·雷特这样解释情感在市场营销活动当中的重要性：
“最令人震惊的事实是我们根本就不会通过思考去想出一个逻辑上可行的解决方案。我们会用主观感受去论证一个解决方案是否合理。主观情绪是基础，是人类支撑理性思考的神经系统的基础。主观情绪并不会妨碍我们做出决策。主观情绪其实是理性决策的根基！”
你不能依靠逻辑来完成整篇文章，你需要通过文章和自己的读者——潜在客户，建立一个有效的情感联系。
业务拓展并不是“一锤子买卖”，也不可能一蹴而就。通常来说，它会是一个漫长的、循序渐进产生增量的过程。
通过建立情感联系，你可以把潜在客户拉入你的“生态圈”，然后通过各种市场行为把他留下来。
只有这样，在时机成熟、潜在客户出现了具体的法律服务需求的时候，你才能有机会把“作者-读者”的这种关系顺利转化成“律师-客户”关系。
把情感诉求付诸实践：
客户想要聘请那种能理解他们的律师。
他们买的不是法律服务，而是积极的结果。
他们想寻找的也不是那种“超级律师”，而是超级棒的结果。
会说法律术语、能理解复杂的法律问题本身并不能让他们印象深刻。相反，那种会“说人话”、能把复杂问题简单化的律师才是他们想要找的人。
过去几千年来，讲故事一直是人类能找到的、最能有效传递信息、并且在读者脑中留下长久又深刻的情绪作用的沟通方式了。
能讲好故事，那你的内容就能吸引读者，你也就可以凭借这些内容吸引潜在客户；不会讲故事，你的文章可能反而会“排斥”一部分潜在客户，适得其反。
虽然讲故事对你来说非常重要，但有一件必须要强调的事情是：但凡能吸引人的好故事，都不关于你本身。
客户的故事，才是最重要的故事。
客户会被那些能说明并且理解他们目前处境的故事所吸引，那些不具备这个特点的故事只会让他们觉得是在浪费时间。
他们正在经历什么样的痛苦？那些所谓的希望其实已经十分渺茫，需要由具备专业经验的人实实在在地告诉他们？
用客户能听得懂的语言讲故事，充分表达出你的同理心。
通过讲故事让你的客户感觉到被理解、被认可，然后他们才会信任你，给你机会去帮助他们解决问题。
史蒂芬·柯维在那本世界级畅销书《高效人士的7个习惯》当中也写到了情绪诉求这个问题：
“先尝试去理解别人，再要求别人理解你。”
如果你的读者喜欢你写的文章，能通过阅读你的文章与你产生情感联系，他们就极有可能愿意与你深入交流，以探讨未来合作的可能性。
03 理性诉求
对大多数律师来说，理性诉求（在古希腊语中 logos 的原意是“词语”）是他们最擅长的部分，因为理性诉求需要诉诸逻辑。理性诉求意味着你要通过向潜在客户展示论据、数据、数字或者其他证据来证明你的观点。
为什么理性诉求非常重要？
即便潜在客户能够通过你的文章逐渐认识、喜爱并对你产生信任，他们也仍然需要被自己的左脑说服：
你已经提供了足够的合理证据，证明和外面其他的大部分律师比起来，你的专业能力和职业操守能为他们提供更优质的服务。
作为一位内容生产者、一位律师，你的工作是找出证据来支持自己提出的主张。
当你向客户展示案例分析、其他客户感言的时候，其实是在诉诸情绪诉求，而当你在展示事实、数据、数据分析的时候，则是在诉诸逻辑诉求。
如何在实践中应用逻辑诉求：
- 你能否量化自己过去给客户带来的价值？
- 你有没有帮助客户获得胜诉、拿回百万级别的赔偿金？
- 你有没有在重大诉讼案件中成为客户提供辩护？
- 你有没有以破纪录一样的速度帮助客户走完破产重组程序，为客户节省下巨额管理费？
- 你有没有为客户设计什么具有创造性的项目管理流程，或者能不能提供以结果为导向的计费方式？
- 你有没有数据、报告或者其他客观依据对此加以佐证？
结语
为法律市场营销撰写文章，需要在这三大修辞策略——信誉诉求、情感诉求和理性诉求中找到一个平衡状态，同时又能三者兼而有之。
无论是律所的团队介绍、微信文章或者律所官网上的业务简介都应该能充分证明服务提供者——律师们的权威性和可靠性，与读者建立情感联系，并向读者提供具有说服力的证据证明某位律师、某个团队或者这家律师是解决客户具体法律问题的不二之选。
为了达到这一目的，为了能够真正说服潜在客户，这些内容的生产者们——无论是律师，还是法律市场营销人员，都需要竭尽所能，这并非易事。
我们在市面上看到过太多的律所撰写的文章和内容是只专注于“信誉诉求”的，以律师或者律所为核心，根本不关心读者到底想要看到什么。
解决这个问题的方法其实很简单，也真的很“老”套，老到2000多年以前亚里士多德就给出过答案，这个答案如今对于法律市场仍然适用。
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专栏编辑：韩丹| 责任编辑：徐戎
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