俘获国人心，看乐高如何成功讲出中国故事
今年五月，一个源于中国传统名著《西游记》的产品进行了全球首发发布会。然而，不同于大多数品牌直接选用上美影的经典动画形象， 该品牌从零开始，重新设计了人物造型，并对故事情节进行了二次创作。这个品牌不是中国本土品牌，而是来自丹麦的——乐高。
据乐高集团2019年财报显示， 其在中国市场取得了两位数增长。对于乐高集团而言，深耕中国市场正在成为必须坚定执行的战略需求。
但是，全球和本土竞争对手的日益强大、中国家长对于孩子创造力的日益重视，中国消费者对于品质生活更高的要求，以及审美和产品喜好等方面的差异，也在挑战着乐高集团在中国市场的拓展计划。
一方面是巨大的市场空间，一方面是需要深入理解的消费者，这一切都在促使乐高集团不断探索如何用自己擅长的方式，讲出一个成功的中国故事。
借势孙悟空超级IP
触动每个心怀英雄梦的大小儿童
每个人的心中，都有一个关于英雄的梦想，他们或者平凡、或者传奇，但总能激励着我们前进。说起中国人崇拜的英雄人物，绝对少不了孙悟空。他的本领高强、骁勇善战、机智无畏，不管被打压多少次，永不服输的反抗精神，激励了一代又一代孩子成为敢闯敢想的大人。
在数百年间，孙悟空的形象、经历被多次再创作，不同的创作思路让我们看到不同性格特征的孙悟空，但永远都不变的是，孙悟空依然是这个时代的精神图腾。
在儿童节来临之际，乐高借孙悟空这个超级 IP营销非常讨巧，围绕几个儿童展开拍摄关于“英雄梦”的主题短片，传递坚持不懈、无畏困难的精神理念，不仅高度契合了儿童节的节日主题，也用经久不衰的“孙悟空”触动国民记忆，引发了用户的共鸣。
另一方面， 乐高重新定义英雄，传递正能量的价值观。
拥有一身本领、超能力的人才是英雄吗？乐高通过悟空小侠系列故事告诉了我们答案：并不。乐高通过短片讲述孙宇天从一个普通的小学生成长为英雄的故事，让我们看到每个普通人都可以是英雄的可能。
乐高将“英雄”设定为平平无奇的小学生、外卖员，打破了大众传统印象的英雄形象，其实也是在告诉广大的用户：每一个人都能成为英雄，传递了正能量的价值观。
聚焦中国传统文化IP
乐高本土化营销心机一览无遗
在乐高集团发布的纪录片中，悟空小侠系列的研发被称作“一段迄今为止最大胆的旅程。”西蒙·卢卡斯，乐高幻影忍者系列的幕后创造者之一，要领导一个由包括中国籍设计师在内的国际化团队，创作出一款贴近中国文化的玩具新品系列。这将是一个巨大的挑战。
从内容上来看，该系列与《西游记》中以师徒四人为主角的设定不同，悟空小侠系列的主角中是小人形象的齐小天、龙小娇、以及动物形象的朱大厨和沙大力。此外还有扮演大反派的牛魔王、牛夫人及牛杂兵。故事的发生背景也从东土大唐穿越到了现代万千城。
从该系列的slogan"唤你做英雄"中的“英雄”二字可看出，虽然这是一套独立的、带有中华文化的系列，但它并没有超出乐高全球英雄主题系列的范围。与其他西方英雄系列动画一样，悟空小侠系列动画片中自然少不了“勇气”这一大主题，同样，与其他针对6-10岁的儿童动画片一样，也少不了另一大全球通用的主题“友情”。虽然该系列被称作是“FCFC”系列，即“From China,For China”(源自中国、专属中国)，但显然， 它的销售目标群不仅仅局限于中国或亚洲，而是全球。
从创作模式上来看，乐高的好朋友迪士尼开创的是“制作优秀动画片，打造经典动画人物——IP授权——产品售卖”的商业模式，而乐高作为玩具制造商，它的产品制造与动画片制作则是双线同时进行，并起着相辅相成的作用。该系列的动画预告片在各大线上视频平台上都能看到。
乐高产品的中国本土化，其实早在17年的建筑系列就开始了。17年乐高在建筑系列中加入了“上海天际线”，18年加入了“长城”。此外，本土化的产品还有节日主题套装，例如“赛龙舟”、“年夜饭”、“舞龙”等。
在2016至2020年间，乐高分别在上海迪士尼小镇、上海人民广场、北京王府井、深圳星河COCOPark开设了旗舰店。以北京旗舰店为例，乐高在店面设计与装饰方面，都运用了中国传统元素。
此外，乐高的旗舰店或授权店的开业宣传平面上，也加入了各地的地标，充满文化气息。
完善服务网络
对于乐高集团而言，负责将承载品牌精神内核传递给消费者的，不仅是玩具产品以及与其一同诞生的动画内容，还有分布在各个城市的乐高品牌旗舰店和乐高授权专卖店。在黄国强的介绍中，乐高品牌旗舰店面积会更大，有更全面、整体的体验方式。授权专卖店则能够帮助乐高集团更多地覆盖市场。
对于乐高集团而言，无论是开在一线城市的品牌旗舰店，还是开在二、三线城市的授权专卖店，在提供的门店体验上都不会有区别。乐高所有品牌零售店的目标都是要让小朋友们无论身处哪里，都能享受到最好的体验。相对而言， 乐高授权专卖店反而承担了更重要的二、三线城市市场的开拓任务，为当地的消费者缩短对乐高品牌认知的时间差。
从更长远的角度看，乐高集团要做的是为中国的小朋友提供一个“融合玩乐”的平台。这个平台不仅会包括悟空小侠这样的系列产品和动画内容，也会包括不断拓展扩张的门店以及围绕门店组织的线下活动，同时也会包括数字玩乐和实体玩乐之间的无缝融合。
为此，乐高集团与腾讯在今年1月续签了战略合作，将在视频、游戏、数字儿童安全等领域共同进行探索，为其中国路再助一把力。
（转载自4A广告网、新商业情报NBT等，有删改）返回搜狐，查看更多
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