律师案源获取落地操作指引
注意注意，这篇文章的受众是一体化或者公司制律所或者内部实现一体化的律师团队，对于个体律师或者非一体化、公司制律所/团队并不适用。
我是古城，目前在陕西哲勤律师事务所任职管理合伙人，主要的工作就是负责法律市场，为律所解决案源问题。做法律市场方面的研究也主要是因为这和我目前的工作相关。
在这个问题的解决上，刚刚加入哲勤的时候我以为足够优秀，可以一个人活成一个团队，一个人解决律所的案源问题，结果狠狠地被现实打脸了。律所或者说律师团队层面的案源获取绝非是完成一项或者多项工作而是一个包括业务定位-客户获取-客户跟进-谈案转化-法律服务-客户推荐的多个层面、多类人员相互协同的系统性工作。
而这些还仅仅是律所/律师团队运作的底层逻辑，对大部分律所/律师团队都适用，但也都没用。原因在于底层逻辑搞懂了仅仅是知道了做什么的问题，还不能解决怎么做的问题。
真正做律所/律师团队案源获取工作，得知道怎么做，就得结合律所的业务定位、目标客户、人员规模、所处阶段，从市场策略+市场支持+市场人员+激励政策四个维度去综合考虑，形成适合自己律所/律师团队的案源获取方法：
市场策略
市场策略解决的是整体框架的问题，或者换句话说解决的是如何搭建律所/律师团队有效、持续、精准地获取案源的机制问题。
以我们哲勤所为例，我们的市场策略是建立在「私域流量」的基础上。
那么什么是私域流量呢？先来做个说明：
比如说现阶段不少律所/律师团队都会做微信公号或者官网，用于吸引目标客户关注，也会招聘新媒体人员从事内容工作，不断推送对客户有价值的文章、视频等物料，并希望通过这些方式持续获取案源。但问题在于这些工作仅仅是案源获取的一个环节，而非全部。
比如说通过一篇专业文章，吸引客户关注了律师/律师团队的公号，后续就应当进一步「跟进客户」。在操作上最简单的方式就是通过微信后台数据，了解客户看过那些内容、对那些内容有偏好，进而在客户个体画像中标注出「客户内容偏好」，后续推送的时候就可以按照内容偏好向客户推送「定制内容」，进而实现与客户之间的互动，并在互动的过程中不断向用户说明「我们是谁、可以为客户提供哪些价值、已经形成的产品有哪些」，吸引客户遇到问题的时候咨询我们，进而通过咨询谈案将客户转化为付费用户，实现案源获取的目标。
而想要实现上面的效果，不是靠某个环节做的好就能实现的，一定需要搭建案源获取闭环。我们哲勤形成的案源获取闭环就是下面这张图所展示的：
在这个闭环中，最核心的环节是客户互动，也就是要做到与客户持续互动、为客户提供价值、建立和客户之间的信任感，从而让客户遇到法律问题的时候第一时间想起我们。
具体操作层面，可以先考虑在客户互动环节配置人员、资源，形成一系列可以用于和客户互动的文章、手册、视频、书籍、话术等物料。在这些做好的基础上，启动律所/律师团队的案源获取工作，向前一步做客户引流工作，将陌生客户转化为微信好友；向后一步，引导客户线下谈案，并安排谈案专家跟进，将熟人客户转化为付费客户。
之后是一个重点，就是对客户的维护工作。经过谈案没有和我们签订委托的客户，我们需要跟进访谈，了解客户没有签约的原因是什么，通过原因了解「修正完善」案源获取闭环，进一步提升谈案成功率；经过谈案和我们签订委托的客户，就进入到业务交付环节，交付给专业律师跟进，并做好对客户的服务汇报和业务律师的品控跟进工作，确保给客户好的法律服务体验。
更重点是需要从谈案签订委托的客户中甄选「重点客户」。这些重点客户一般都具有一定的行业影响力，并且对我们的法律服务认可度较高，这个时候可以通过一定的机制或者奖励政策，实现和重点客户的捆绑，引导重点客户为我们背书、转介绍、推荐新的课程，搭建「重点客户案源推荐长效机制」。
对上面的整个流程做梳理，我们发现这种方法其实和互联网行业已经流行的「私域流量」玩法很相似，一定程度上也可以说是对互联网行业私域流量玩法的借鉴，所以在名称上我们哲勤内部一般把上面的内容总结为「法律行业的私域流量运营」。
但问题在于「执行永远比设想更难」。
私域流量的市场策略我们已经设计好了，该考虑的问题也考虑到了，接下来就是执行环节。想要私域流量的策略真正落地，实实在在地为律所/律师团队获取案源，至少有三个条件是必须具备的：市场支持、市场人员、激励政策。
市场支持
正如上面提到的，案源获取闭环中最核心的环节是「客户互动」，也就是说要持续不断地和客户之间互动，直至把客户变成付费客户、重点客户，然后再和付费客户、重点客户互动。这是一个需要一直做的工作。而这项工作想做好，不是简简单单地靠和客户喝酒、陪客户聊天或者说给客户定期送礼送祝福，虽然这些工作也很重要，但不是核心。这个环节的核心工作在于「持续不断地生产、传达对客户有价值的内容」。
对这个核心工作做个拆解，可以拆解出三个具体的执行步骤：
l 访谈了解客户，建立对客户的画像
想要获取案源，肯定得先了解客户，具体来说就是得确定「谁是我们的客户、我们的客户长什么样、我们的客户在哪里、这些客户有什么偏好」，换成专业点的术语就是「识别目标客户群体，获得目标客户精准画像」。
以我们哲勤钢贸团队为例，在前期我们从钢贸产业链出发，将我们的客户定位在产业链中间环节的钢贸交易商，形成初步的钢贸交易商群体画像”年龄集中在30-50岁左右、文化程度不高、以浙江、福建地域的人员为主，夹杂陕西本地人员、收入水平远超过一般大众、人员有聚集的特征，多集中在西安地区三大钢贸城，从事钢材贸易交易，且多以家庭作坊的方式运作”。
上述这些描述其实是客户身份的“共同属性”描述，这些共同属性律师接触客户多了自然就可以归纳出来。但这些还不够，我们需要在群体画像的基础上进一步「具体到个人」，形成「客户个体画像」。
在这点上我们制作了《陕西哲勤所客户信息收集表》，通过和客户不断接触、互动、访谈，逐步完成客户信息收集表，形成「精准地客户个体画像」。
l 挖掘客户需求，根据需求设计对客户有价值的内容
在有了客户精准的画像之后，工作的重点就变成挖掘客户需求并根据需求设计对客户有价值的内容，这个就涉及到产品方面的技能了。
在这个问题的解决上，我们的思路比较简单：因为针对的主要是B端客户，而B端客户核心的需求点是盈利，要么能帮客户赚钱，要么能帮客户省钱。以此为起点，在钢贸领域我们先梳理了钢贸商的各类交易模式，包括现货交易、垫资交易、托盘交易等方式，而后「找到客户业务与法律的契合点」，在契合点上设计对客户有价值的内容，并形成了我们独创的内容体系，包括课程、书籍、活动（线上+线下）、产品、手册、文章6大模块。
以课程模块为例，在我们与客户沟通的过程中，我们发现钢贸交易中最核心的文件是《钢材销售合同》，几乎60%的钢贸纠纷都是围绕《钢材销售合同》展开的，所以我们设计了一期《如何签一份“零风险“的钢材销售合同》的课程，并向客户免费提供多个版本的《钢材销售合同范本》，并配合“免费钢贸主体审查专项服务”，在交易之初就介入，解决钢贸客户的交易安全问题。
l 将内容以合适的方式触达客户
有了内容物料之后，下一步就是以合适的方式将这些物料触达客户。在这点上，我们借鉴“增长黑客”的一些方法，确定了触达客户的三个原则：
1.寻找最优渠道
寻找最优渠道的目的就是让已经形成的内容物料可以触达最精准的客户，且最好能以最快的速度触达客户，并且花钱也是最少的。这样的话，内容物料触达客户，客户接受后会在一定程度上形成对律所/律师团队的信任，也可能主动和律所/律师团队沟通，这就为下一步的咨询、谈案打好了基础。
在我们哲勤的实践过程中，我们把渠道分为三类：线下渠道、线上渠道和合作渠道，并根据渠道的不同特点匹配不同的内容物料和推广方式。
比如商会渠道，我们和陕西当地的行业协会建立了良好的关系，并是行业协会的理事单位，也和协会联合举办了一些活动、发布了行业规范性法律文书，后续还可以再进一步深入，和行业协会发布更多对从业者有价值的内容物料。
再比如和第三方合作渠道，一般会通过课程、论坛、私董会的方式进行，双方共同邀约客户参与，并提供客户关系的法律培训、法律主题讨论，以此实现和第三方在渠道方面的合作。
2.打造合适文案
打造合适的文案是说我们设计的内容物料想要打动客户就得学会用客户的语言、客户的行话来打动客户，而不是对客户说我们熟悉的法言法语。
以案例为例，我们哲勤的钢贸团队优势在于钢贸诉讼，专注钢贸领域十数年，积淀了大量的经典案例。但这些案例的表现形式就是案卷，能拿来做宣传的就剩下裁判文书网公开的裁判文书。但问题在于这些裁判文书，客户不喜欢看，也看不懂。如果我们把裁判文书直接扔给客户，客户肯定得头大。
所以我们采用了一个变通的方式，将裁判文书转变为「案例故事」，通过讲故事的方式将钢贸团队经办的案例一一呈现出来，变成客户看得懂、喜欢看的小故事，由此也实现了借助案例赢得客户对我们钢贸团队专业度认可的目标。
市场人员
做有效案源的获取，市场支持只是完成了第一步，只能说有东西可以和客户互动了，但接下来的一个问题就是“谁来和客户互动，客户互动之后谁来解决客户的咨询问题，咨询之后谁来主动谈案赢得客户，赢得客户之后有没有足够优秀的专业律师可以承接客户的法律业务，业务办妥之后谁来进一步跟进维护客户”。
一句话就是内容有了，还得有人。
对律所/律师团队来说，业务律师肯定是不缺，也好补充。但仅靠业务律师是没有办法做持久的。原因很简单：业务律师最擅长的是法律业务，虽然在做市场案源获取的工作，但做的很累、很辛苦、很不专业，有时候甚至下了很大功夫但却没什么成果。
在这种情况下，我比较认可icourt提出的“专业的人做专业的事情”，业务律师是专业的法律人，不妨就做业务的承接，其他环节的工作可以交给更专业的人员来做。
当然，想要实现这点，合伙人层面首先得取得一致，最主要的就是律所/律师团队愿意拿出钱、拿出分红来招募、留住专业的人员。如果连这点都做不到的话，所谓的专业的人做专业的事情就很难实现，最终的结果是所有的活还得律师自己干。
在我们哲勤的实践中，我们除了业务律师之外，还吸纳了四类专业人员进驻律所，分别是：知识管理人员、内容运营人员、咨询谈案人员、客户维护人员，并和业务律师一起完成律所的案源获取工作。
- 知识管理人员
知识管理人员一般是从资深律师中选择的，主要负责三个板块的工作：一是和业务律师对接，提炼业务律师的成功案例，并将成功案例设计为客户可以接受的课程、手册、产品，以此作为市场支持环节的内容物料；二是结合律所/律师团队的业务定位，设计用于案源获取的普适性课程、手册、书籍、产品、文章等内容物料；三是帮助业务律师提升业务效能，主要是梳理业务办理相关的法律法规、典型案例、行业说明、裁判法院数据报告、竞争对手分析报告、业务承接流程等工作。
- 内容运营人员
内容运营人员最好是由法律背景的人员，目前我们选择内容运营人员一般会优先考虑有法律科技公司从业经历的人员。主要原因在于当前只有法律科技公司才会设置内容运营相关的岗位，而一般的律所中不会有这样的岗位设置，想要找有经营的内容运营人员，只能对接法律科技公司。
内容运营人员的工作职责主要是两个板块：一是客户研究工作，通过访谈、数据分析、现场观察、调查问卷、日常沟通等方式收集客户法律需求，形成客户需求分析报告，并对接知识管理人员研发内容产品，满足客户的各项法律需求；二是与知识管理人员合作，将知识管理人员形成的内容物料通过合适的渠道、合适的文案触达客户，并做好客户的反馈工作，充当知识管理人员和客户之间的桥梁。
- 咨询谈案人员
咨询谈案人员是需要重点考虑的人员，一般会选择资深的律师担任，尤其是谈案环节，必须具备一定的谈判能力、法律方案设计和法律报价谈判能力。
对咨询谈案人员，我们哲勤的设计是划分了两类岗位：一类是咨询谈案辅助人员，一般由实习律师或者授薪律师担任，主要做客户的日常线上、电话、邮件等咨询接待，并引导客户线下谈案，并协助谈案律师做好谈案工作；另一类是资深律师担任，并经过一定的培训，具备谈案能力，主要负责辅助人员引导过来的客户业务洽谈工作，形成有效的案源。
- 客户维护人员
最后一类人员是客户维护人员，一般选择从市场招募有客户维护经验的人员，当然会优先选择有法律背景的人员。客户维护人员的工作职责主要是对接业务律师，发掘重点客户，并做好跟进和维护工作。条件成熟的情况下，进一步搭建重点客户案源推荐长效机制，依托重点客户做口碑宣传，从而形成有效的案源。
激励政策
人员到位之后，想要保证人员“想干事，能干事”就得变革下律所/律师团队原有的分配方式，引入 “计点制+绩效工资制度”。
现在大多数律所的分配方式还是以提成制为主，律所按照一定的比例留存，并扣除相应的税费之后，其他部分归律师。这样的分配模式下，外部的专业人员就很难引入到律所了，原因也很简单“谁发钱的问题没法解决”。引入外部专业人员谁来承担薪资费用，律所承担，实际上是从律所合伙人的口袋中掏钱，律师个人承担就得律师从自己口袋掏钱。这是一个很敏感，也很难解决的问题，也是当前大多数律所无法引入专业人员的主要原因。
当然，解决办法也不是没有，我们哲勤的解决办法是“计点制+绩效工资制度”。
计点制是我们在icourt的帮助下做起来的，计点制的其他方面我们可以不用考虑，但有一个效用是和律所/律师团队引入专业人才息息相关的，就是计点对应的分红额度是根据律所/律师团队的整体创收核算的，这样的话如果引入专业人才能够帮助律所/律师团队提升整体创收，律所/律师团队也有动力在这方面做一些投入，甚至给予专业人员计点合伙人的待遇。比如我们哲勤所去年就引入了两名计点合伙人，负责律所的市场和整体运营工作。
在具体岗位工作人员层面，我们的做法是引入绩效工资支付，按照月基本工资+季度案源奖励核定绩效工资数额，并根据不同的职责、能力、资源条件设定第一档、第二档、第三档三个档次工资。
这样的做法一方面是保障工作人员的基本生活，同时将其工资与案源挂钩，在一定程度上也起到了一定的激励效果，从而达到让工作人员想干事、能干事的目的。
但说实话，就目前来说，虽然我们哲勤迈出了第一步，也有了自己关于案源获取的方案和设想，但真正形成成熟的案源获取机制还得再多走几年，也许几年后我们能为我们、为行业找出一套有效的案源获取方法吧！