掌阅科技业务模式简析
作者：李小哈
2017年7月28日主板发审委2017年第116次会议审核通过掌阅科技股份有限公司的首发申请。掌阅科技作为经营互联网数字阅读及增值服务的企业，其业务模式具有很强的参考价值。
一、基本情况
（1）历史沿革
2008 年 9 月 8 日，掌中浩阅取得北京市工商行政管理局朝阳分局核发的注 册号为
110105011320844 号的《企业法人营业执照》，掌中浩阅由此设立。2015 年 5 月 19 日，掌阅有限召开股东会，全体股东一致同意掌阅有限整体 变更为股份有限公司。2015 年 6 月 3 日，掌阅科技（筹）召开了股份公司创立大会，2015 年 6 月 5 日，掌阅科技完成了股份公司设立工商登记。
【互联网公司的成长速度都非常快，掌阅科技从成立到上市用了9年时间。公司历次增资中还出现用非专利知识产权“爱读无线阅读软件系统”增资500万元后，用现金置换知识产权出资的情况。】
（2）主营业务
公司主营业务为互联网数字阅读服务及增值服务业务，以出版社、版权机构、文学网站、作家为正版图书数字内容来源，对数字图书内容进行编辑制作和聚合管理，面向互联网发行数字阅读产品，同时从事网络原创文学版权运营，电子书阅读器硬件产品研发及销售，基于自有互联网平台的游戏联运、广告营销等增值服务。
【掌阅科技主要就是通过一个“掌阅”APP经营电子图书的阅读，出售硬件电子阅读器，同时代理游戏、广告等周边业务。当然，其最主要的收入还是电子图书的阅读服务。】
（3）股权结构
公司控股股东、实际控制人为张凌云、成湘均，张凌云、成湘均为一致行动人，合计持有公司
66.07%的股份，共同控制本公司。
（4）财务数据
【从营业收入来看，网络阅读的市场规模还是很大的。报告期内，公司主营业务收入持续增长，从 2014 年的 41,961.65 万元增长至 2016 年 119,763.04 万元，复合增长率为 68.94%。从净利润的变动趋势来看，是典型的先下降后上升的态势。】
二、业务模式分析
（1）主要竞争对手
1）QQ 阅读
QQ 阅读是腾讯公司开发的一款手机阅读应用软件，在 iPhone、iPad、Android 等多平台上，支持 epub、txt、pdf、zip、html 等多种电子书格式。QQ 阅读依靠 手机 QQ、QQ 空间等腾讯渠道资源，快速积累用户规模，成为市场主流数字阅 读平台。阅文公司于 2015 年 1 月由腾讯文学和盛大文学两家联合正式成立，QQ 阅读成为阅文公司旗下移动阅读软件。QQ 阅读借助腾讯公司和阅文公司的行业资源，内容方面涵盖“起点中文网”、“创世中文网”等内容垂直网站和原创源头； 产品和渠道方面拥有移动端应用“QQ 阅读”和触屏网站“QQ 书城”两大综合内容 数字阅读产品，以及以手机 QQ 阅读中心为代表的一批综合内容拓展渠道。【阅文集团也计划从腾讯分拆后在港股上市】
2）起点读书
起点读书是起点中文网推出的一款阅读软件。起点读书支持本地阅读并提供 起点在线书库，具备多种格式的解析阅读功能，同时兼容多个 Android 平台版本、 iOS 平台版本及 Windows
Phone 版。盛大文学被腾讯收购后，起点中文网归于阅 文公司麾下，起点读书和 QQ 阅读同属于腾讯旗下数字阅读软件，分别独立运营。起点中文网作为起点读书主要的内容提供方，在客户端使用起点中文网账 号可同步网站的书架信息，一键下载起点中文网海量原创文学 IP 到本地书架。起点读书书库中的内容包括了男频、女频和传统图书三大类别，基本覆盖了线上阅读资源的全部类别，尤其网络文学资源类别丰富、数量庞大。盛大文学被腾讯 收购后，起点阅读归于腾讯旗下，获得更多的版权和渠道资源。
3）百度阅读
百度阅读是互联网电子书阅读平台，致力于成为版权方首选的电子书发布平台，版权方在百度阅读开放平台提交的资源，可实现多终端的展现，满足海量读 者的阅读需求。
百度阅读开放平台是百度阅读类资源的统一引入平台。版权方可以通过该平台上传、管理、销售自己的版权资源。百度具有庞大的用户群和品牌影响力，并 提供多种收益模式供用户选择。
4）多看阅读
多看科技成立于 2010 年 2 月，创始人为雷军、徐小平和雷石公司董事长王 川，并获得晨兴创投等投资支持。2012
年，多看科技被小米公司全资收购，成为小米旗下成员企业。用户通过多看阅读客户端，可以将阅读进度、书摘等进行 云备份，并通过多看账号在不同设备间同步。在多看 Web 书城购买的图书也可 以同步到客户端进行阅读。客户端按照支持的平台划分为：多看阅读 for iOS、 多看阅读 for Android、多看阅读 for Kindle。
目前，多看阅读已在网络原创文学方面展开布局，设立了专门供阅读原创小 说的小米小说，开辟了原创文学板块。2015
年 7 月 22 日，小米宣布与阅文公司 联手，引入内容战略合作伙伴，为多看阅读注入网络文学资源。
5）塔读文学
塔读文学提供全平台阅读服务，拥有电脑看书、手机阅读、客户端阅读等多个产品。塔读文学精选大量精品小说，汇集各种经典读物，其中都市、穿越、玄幻、历史、武侠、灵异、军事题材等小说深受读者喜爱。除塔读文学自己的原创 作品外，塔读文学还与阅文公司、纵横中文网、中文在线等内容方合作。
塔读文学隶属于 A 股上市公司天音控股，除塔读文学外，天音控股在互联 网娱乐领域的其他业务还包括手游贝壳游戏、游戏视频网站NiceTV等衍生资源， 保证了其 IP 授权端的顺畅；同时拥有方便用户访问内容的渠道资源，包括欧朋 手机浏览器和欧朋流量宝等产品。
6）咪咕阅读
咪咕阅读业务由咪咕数字传媒有限公司（中国移动全资子公司）所有并运营。 咪咕阅读业务以手机（wap、客户端）和移动电子书为主要形态，基于用户对各类题材内容的阅读需求，与具备内容出版或发行资质的机构合作，整合各类阅读 内容，成为国内正版数字图书汇聚平台之一。
咪咕阅读作为中国移动的数字阅读基地，主要依靠中国移动的用户、渠道等 资源。2015 年 1 月 15 日，中国移动旗下的咪咕文化科技有限公司（以下简称咪咕公司）正式挂牌成立，该公司整合了中国移动旗下的音乐、游戏、动漫、视频、 阅读等多家基地公司资源，力图打造中国移动的泛文化娱乐生态圈。
7）天翼阅读
天翼阅读（即中国电信数字阅读基地）是中国电信整合各类阅读内容，满足客户阅读需求的一项业务。天翼阅读以手机、专用阅读终端、互联网、平板天翼 阅读以手机、专用阅读终端、互联网、平板 PC 等为主要载体，为用户提供书籍、连载、杂志、漫画等各类电子书的订购、下载等服务。天翼阅读作为中国电信的 数字阅读基地，主要依靠中国电信的用户、渠道等资源。
8）沃阅读
沃阅读是中国联通基于客户对于各类图书、杂志、漫画、报刊和多媒体读物的阅读需求，整合各类内容资源，通过手机、电视机、计算机、手持阅读器等终 端以 wap、web、彩信、短信、客户端、电视互联网等展现形式给用户的多媒体
互动式阅读服务及阅读衍生服务。沃阅读作为中国联通的数字阅读基地，主要依 靠中国联通的用户、渠道等资源。
9）京东阅读
京东阅读是由京东推出的一款专注于手机阅读领域的阅读软件，支持 ePub、 PDF 等主流格式和多媒体电子书。京东阅读于 2015 年宣布收购社交阅读应用“拇 指阅读”。依靠京东公司的纸质书用户和渠道资源，京东阅读全面由工具化 APP 逐渐转型为社区化阅读 APP。
（2）公司自设立以来主营业务的演变情况
公司自 2008 年设立以来，主营业务集中在互联网数字阅读服务业务，以出版社、版权机构、文学网站、作家为正版图书数字内容来源，对数字图书内容进行编辑制作和聚合管理，面向互联网发行数字阅读产品。根据发行平台和业务种 类的不同，可分为三个阶段：
1）第一阶段（2008 年—2010 年）
在功能手机时代，公司数字阅读服务业务主要是通过电信运营商提供数字阅 读增值服务，以及基于联发科、展讯等功能机操作系统平台下的阅读 APP 定制。 公司在 2008 年、2009 年和 2010 年分别发布了三个大版本的定制阅读 APP，向 功能机用户提供基础的数字阅读服务，形成了“掌阅”数字阅读平台的雏形。【功能机时代，公司的产品主要是通过电信运营商的数字阅读服务和阅读APP定制，所有的业务发展均依赖于电信运营商。】
2）第二阶段（2011 年—2013 年）
随着智能手机的迅速普及和移动互联网行业的快速发展，公司在 2011 年发 力基于智能手机操作系统的数字阅读平台 APP 的开发推广，并于当年上线了第 一个 Android 版本 APP。通过自有版权在自主研发的数字阅读平台“掌阅”上的运营分发，公司为智能手机用户提供具备丰富阅读内容、出色阅读体验以及完备阅 读功能的数字阅读平台产品。
【在智能机时代，公司形成以“掌阅”APP为核心的自主业务平台，具有较强的自主性。】
3）第三阶段（2014 年至今）
公司在“掌阅”平台稳定迭代更新的基础上，加大技术研发创新力度，精装排版、护眼模式、听书功能等众多人性化功能纷纷上线，用户阅读体验进一步提高。 同时，在数字阅读服务业务的基础上，公司基于“掌阅”庞大的用户群体，逐步拓 展游戏联运、广告营销等增值服务业务，并根据“掌阅”用户的阅读习惯和文化娱 乐需求，在游戏影视改编、文化产品营销、IP深度运营等方面进行深入探索，将游戏、广告等新业务板块与现有数字阅读服务有机结合，不影响用户使用体验的同时整合产业链上的泛文化娱乐资源，打造以掌阅科技为核心的数字阅读生态 圈。【公司在“掌阅”平台稳定发展的同时，积极拓展游戏联运、广告营销等增值服务，进行业务类型拓展，丰富收入渠道。】
（3）公司销售情况和主要客户
1）主要服务情况
【报告期内，掌阅科技数字阅读业务收入占营业收入的比例分别为 98.31%、 92.54%和 94.06%，其他业务均具有实验性质，目前尚未形成稳定的收入规模。】
公司提供的主要服务为基于自有数字阅读平台“掌阅”的数字阅读服务和增 值服务。“掌阅”平台作为公司主要的运营平台，构成了掌阅科技的业务基础。
报告期内，“掌阅”平台运营数据如下：
【人均充值金额并不高，多在30-50元之间，当时由于充值用户的基数规模较为庞大（14、15年为1300万人，16年增长到2400余万人次），人均充值的次数为5-6次，因此总的充值金额及后续的消费金额相当可观。】
报告期内，“掌阅”用户不同充值金额区间的充值金额和充值人数占比情况及 充值消费比情况如下：
【充值金额比例较高的两组用户：0-100元组，充值金额占比四分之一，充值人数占比83%，应当为轻度阅读用户；200-500元组，充值金额占比四分之一，充值人数仅占5.87%，应当为稳定的高端客户。总体上来看，充值金额在100元以上的客户组，应当为稳定客户；100元以内的，流动性较大。】
2）主要客户情况
报告期内，公司前五大充值渠道的具体情况如下：
A.数字阅读业务
公司数字阅读服务业务的终客户是数量众多、高度分散的互联网终端用 户，公司数字阅读平台“掌阅”主要通过各充值渠道获得来自于终端用户的充值金 额。用户充值后获得“掌阅”内的虚拟货币“阅饼”，并在用户实际使用虚拟货币购
买数字书籍时确认为收入
报告期内前五名充值渠道的情况：
B. 版权收入
版权产品业务的主要消费群体是数字阅读平台及影视公司等文化娱乐产品 制作商，主要为公司版权进行转授权用于影视制作等。
C. 硬件产品
公司硬件产品业务的终客户是数量众多、高度分散的数字阅读用户。硬件 产品主要在天猫商城、“掌阅”APP、京东等销售渠道进行销售。报告期内分销售 渠道的销售情况：
D. 游戏联运
公司游戏联运业务的终客户是数量众多、高度分散的互联网游戏玩家，联 运游戏在公司数字阅读平台“掌阅”内上线，并主要通过各充值渠道获得来自于终端游戏玩家的充值金额。游戏联运业务在提供运营服务后根据在合作运营中所处 的地位按总额或净额确认相应的收入。
E. 广告收入
广告营销业务即公司利用“掌阅”拥有的用户流量所产生的媒体价值，为广告
主提供广告营销服务，并收取广告营销费用。公司通常面向广告代理商或广告主 出售广告位，并采用 CPT 或 CPA 的计价方式收费。
F. 充值渠道情况
报告期各期各类渠道发生的充值金额、占充值金额的比例情况：
上述充值主要为阅读充值，其他充值主要为游戏充值及硬件产品销售充值。
【从充值渠道看，第三方支付的渠道占有绝对优势，而且比例在不断提高。而运营商支付渠道的充值比例在逐渐降低。】
（4）公司采购情况和主要供应商
1）主要采购情况
【公司的采购成本主要集中在版权内容和推广营销两部分，其中营销成本的占比接近六成。】
2）报告期内，公司买断版权和分成版权的采购情况如下：
报告期内，随着数字出版行业的不断发展，版权方对出售数字版权的认识理解也在不断发生变化。公司版权采购中分成模式的比例明显提高，在分成模式下公司与版权方能够共同分享数字版权销售所带来的收益，并共同承担风险。在数字阅读行业快速发展的背景下，公司与版权方更倾向于采用分成模式进行合作。在以分成为主的基础上，发行人与部分倾向于采用买断模式的版权方（通常为网 络原创文学版权方）经过协商谈判，也存在部分买断模式的版权采购合作。
3）报告期内，公司推广营销的采购情况如下：
公司推广营销采购主要包括渠道推广采购和广告营销采购。
渠道推广采购分为收入分成模式（即 CPS 计费）和按用户计费模式（即 CPA、 CPD 计费）。收入分成模式是指公司与硬件终端厂商、手机应用商店、手机软件 推广服务商合作，通过预装、展示广告位等方式推广公司数字阅读平台“掌阅”， 并根据用户使用“掌阅”消费数字内容情况按照一定比例进行分成。按用户计费模式是指公司与硬件终端厂商、手机应用商店、手机软件推广服务商等合作，通过预装、展示广告位 等方式推广公司数字阅读平台“掌阅”，并根据用户到达情况按照装机量、激活量等指标付费。渠道推广采购中合作的渠道方主要包括华为、OPPO、VIVO、三星等知名手机终端厂商，360、百度、小米、应用宝等大型应用商店以及部分手机分销商。
广告营销采购是指公司在电视、户外等传统媒体进行广告营销，推广公司品 牌及数字阅读平台“掌阅”，合作的媒体或媒体代理商包括北京电视台、昌荣传媒等。
（5）毛利率分析
1）报告期内，公司综合毛利率情形如下：
【2014 年度、2015 年度和 2016 年度，公司综合毛利率分别为 50.24%、48.45% 和 32.95%，呈现下降趋势，这是由于公司近年来不断加大渠道和版权成本投入 所致。】
2）分产品毛利率分析
【由于公司的数字阅读业务在收入中占着绝对的比重，整个公司的毛利率基本与数字阅读业务的毛利率一致。数字阅读业务受到版权和渠道推广两部分成本的限制，毛利率不断降低。】
三、发行人拥有资质的情况
作为网络文化出版类经营企业，相关的资质决定了企业能否经营某一类业务，因此，取得相应的许可证是最基本的要求。
四、小结
说起数字阅读业务，就不能不提阅文集团。腾讯文学和盛大文学合并后成立的阅文集团，拥有国内最大的网络文学版权库，同时背靠腾讯巨量的客户资源，形成海量的数字阅读业务，在国内数字阅读市场具有巨大影响力。
与阅文集团相比，掌阅科技只有阅读平台，没有自己原创的版权库，类似一个贸易商，没有形成数字阅读业务的完整产业链，短板明显。最大的募投项目“数字阅读资源平台升级项目”总投资93,343.36万元，最主要的投向为版权采购。另一方面，掌阅科技没有腾讯这样的巨量客户背景，导致获客成本较高，这从推广营销成本占所有采购成本的六成就可以看出来。
总体来看，掌阅科技主要通过与手机厂商、通信运营商合作，通过推广自有的数字阅读平台“掌阅”提供数字阅读服务，及其他相关衍生业务，版权来源主要通过采购取得，具有相当的市场影响力。
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